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近日，新华社瞭望智库发布的《中国企业品牌全化发展报告》（下称报告）显示，海尔是商标与专利全球化水平最高的中国家电品牌。根据该报告获取的最新全球市场热度数据，海尔在全球市场的热度水平已超过国际对标品牌中的松下、三菱和西门子，成为最具全球影响力的中国家电品牌。而从葡萄酒品牌来看，中国的张裕解百纳在全球市场热度中已迎头赶上国际一流葡萄酒品牌拉菲。

该报告还显示，苹果的全球市场热度在所有中外样本品牌中一枝独秀，仍是最受市场欢迎的消费电子品牌，不过中国品牌华为在全球市场热度上正迎头赶上；谷歌的全球创新能力较为突出，阿里和腾讯紧随其后，二者的全球市场热度与国际品牌对比差距不大。中国汽车制造企业的品牌全球化水平整体不高，在商标全球化、专利全球化和全球市场热度三个维度上，与国际对标品牌相比均表现出较大差距。奇瑞、吉利和比亚迪的全球化水平均处于相对初级的阶段。

企业品牌全球化发展水平相对滞后

据21世纪经济报道记者拿到的报告显示，该报告以商标、专利、市场热度为三个测量维度，从全球、行业、企业、时间纵向四个层次分析中国品牌全球化的现状与特点，聚焦消费电子、家用电器、互联网服务、餐饮服务和家用汽车5个较为主流的行业。报告对标国际一流品牌后发现，我国企业虽然在产品热度方面与之不相上下，但商标和专利两方面仍存差距，品牌深入人心的形象需要进一步加强。总体来说，改革开放40年来，与我国经济成就不相称的是，企业品牌尤其是品牌全球化方面的发展水平相对滞后。

该报告指出，一个品牌的产品或服务要进入全球市场，首先就要重视自身商标在全球市场的注册和保护。但中国品牌与国际对标品牌在商标全球化上存在一定差距。一是我国企业在海外商标注册的国家覆盖范围上明显小于国际一流品牌；二是我国企业的海外商标覆盖国家经济发展水平相对不高。根据该报告从世界知识产权组织获取到的数据显示，我国样本品牌企业的海外商标注册覆盖国家平均数量为26.67个，而国际一流对标品牌企业的海外商标注册覆盖国家平均数量为39.83个，是中国品牌的1.5倍，并且其在覆盖国家质量上也较中国品牌更高，主要集中在经济发展水平较高国家。

专利与商标一样都是企业和品牌知识产权保护的重要组成部分，但中国品牌与国际对标品牌在专利全球化上也存在一定差距。在科技含量较低的行业中，如餐饮行业品牌在全球化过程中，尽管其产品或服务的科技含量并不高，无法通过大量注册发明专利的方式来巩固自身品牌在全球市场中的竞争优势，但外观专利注册在此类行业中可以起到类似的作用。例如，可口可乐通过注册一系列包装设计的外观专利，以防止在国外市场中出现大量仿冒产品，维持自身独特的品牌形象。

值得欣喜的是，在瞭望智库出具的报告中，中国品牌与国际对标品牌在全球市场热度的差距相对较小。根据来自谷歌趋势的数据发现，造成此现象的主要原因为：中国品牌利用移动互联网等新技术的变革浪潮，成功缩小与国际一流品牌在全球市场中的影响力差距。以腾讯、阿里为代表的互联网服务品牌和以华为、小米为代表的智能手机品牌，在近年来的移动互联网快速发展背景下，在全球市场中逐步建立了较好的品牌知名度与影响力。随着华为全球首款折叠屏手机在西班牙发布，其品牌的全球市场热度紧逼全球第一大品牌苹果的市场热度。

除消费电子行业的全球市场热度在所有行业中最为突出外，国内葡萄酒生产企业张裕在全球葡萄酒市场中的热度正迎头赶上。由于葡萄酒市场本身在餐饮行业中的体量较小，因此尽管张裕在商标全球化、专利全球化和全球市场热度三个维度上，与可口可乐和麦当劳相比均表现出较大差距。但值得注意的是，仅从葡萄酒品牌来看，中国的张裕解百纳在全球市场热度中已迎头赶上国际一流葡萄酒品牌拉菲。

相对新兴行业，家电行业品牌整体的全球市场关注度不高。但值得一提的是，我国海尔集团经过数十年国际商战的征伐， “海尔”已经成为了国际市场上热度最高的中国家电品牌。在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2018年度《世界品牌500强》中，海尔为全球市场中最受欢迎的中国品牌之一。

该报告特别指出，选取全球市场热度作为衡量一个品牌全球化程度的主要原因在于，尽管一个品牌足够重视保护自身商标权和专利权，但如果无法在全球消费者心目中树立良好且稳固的品牌形象的话，仍然不能称之为成功的品牌全球化。该报告中衡量品牌的全球市场热度方法主要是利用谷歌趋势(Google Trends)上获取最近一年内，国内外品牌样本在全球的市场热度数据（除品牌自身所在国家以外）。该报告构建了一个全球市场热度指数GPL（Global Popularity Level）来反映某品牌的全球市场热度，计算方式如图所示，其中为j品牌的全球市场热度水平，为j品牌在i国家市场的网络搜索热度，是i国家市场的GDP归一化权重。

国家、企业、社会合力推动品牌全球化

瞭望智库报告指出，企业品牌全球化需要国家、企业和社会三方力量的共同努力。面对数字化对传统品牌传播带来的颠覆性冲击和人工智能等前沿科技带来的巨大产业变革，世界各国都必须重新调整品牌建设思路、媒介和有效方法。

在国家层面上，一是需要搭建国家级信息平台，在做好数据保护的情况下实现多方信息资源共享，包括市场倾向，消费者喜好，各地本土的法律法规、风俗习惯等；二是需要进一步推动完善相关法律法规的建设，为优势行业的民族企业提供政策扶持，协调各方资源，积极推动国家品牌战略计划，多渠道多领域多平台强力推进。

在企业层面上，一定要坚持以产品质量为核心，充分使用大数据分析等工具，不断开发创新各地市场最新服务点，积极引领行业潮流，开拓消费者的消费习惯和喜好；依托产品的超高质量，积极参与国际国内行业规范的建设，掌握行业话语权；采取灵活多样的营销方式，优化企业与当地市场的公共关系，了解不同地区消费者的行为心理逻辑，培养跨文化沟通能力；讲好中国故事，优化中国品牌国际形象。

在社会层面上，以行业协会和智库为首的相关社会组织要对标国际，出谋划策，协调资源，协助中国企业有效参与国际市场竞争、塑造世界品牌；充分发挥媒体的传播力，利用现有平台为民族品牌国际化传播助力，以国家平台成就国家品牌；树立国内消费者的民族自信心和自豪感，理性消费，向世界积极主动推广国货，自觉做国家品牌代言人。

据悉，本报告的数据来源主要包括三个方面，一是世界知识产权组织的全球品牌数据库（Global Brand Database），二是Innojoy的全球专利检索数据库，最后是谷歌趋势（Google Trends）。

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