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家电巨头美的如何度过“中年危机”

时间:2022-11-05 19:50:51 | 浏览:1040

中国商网 杨明丽/摄中国商报/中国商网(记者 祖爽)51岁的美的正面临变革的压力。营收利润双降、库卡业绩不佳都让这家家电领军企业很苦恼。在一轮轮科技新品、圈层营销的战役后,美的在今年一季度取得了不错的销售战绩。不过,随着互联网企业家电领域的


中国商网 杨明丽/摄

中国商报/中国商网(记者 祖爽)51岁的美的正面临变革的压力。营收利润双降、库卡业绩不佳都让这家家电领军企业很苦恼。在一轮轮科技新品、圈层营销的战役后,美的在今年一季度取得了不错的销售战绩。不过,随着互联网企业家电领域的逐步渗透,美的的对手已不再仅是格力、海尔等传统家电企业,更要面临阿里巴巴、小米等互联网和手机企业的“抢食”。已过了“知天命”年纪的美的,能找到自己的路吗?

营收利润增幅双降 转型遇阻

随着美的年报和一季报的陆续发布,这家家电巨头的成绩全部清晰地展示在外界眼前。与往年相比,美的营收和利润仍保持增长,但增幅均下滑,其中营收的增幅下滑较为严重。

近年来,美的集团一直自称“向科技集团转型”,收购德国机器人制造巨头库卡也成为其转型的重要一环。不过,从库卡目前的表现来看,反而成了拖累美的业绩的因素。美的2018年业绩报告显示,其机器人及自动化系统业务实现营业收入256.77亿元,同比下滑5.03%;该业务占营收比重为9.89%,而这一数字在2017年是11.23%。依据库卡给出的解释,去年全球汽车及电子工业的需求下降,导致收入萎缩,同时中国机器人市场承压下滑。

有业内人士分析认为,发力机器人自动化和重型装备,是当前制造巨头发展的主要方向之一,这个趋势无可逆转,不会因为库卡某一年的业绩而改变。不过,产能虽然可以按计划增加,但销售情况受汽车工业大环境影响,却是不争的事实,库卡未来走势如何,看起来也变得扑朔迷离。

美的似乎也迎来了自己的“中年危机”,而董事长方洪波更是早早预言“冬天”的来临。在今年1月16日举行的2019美的集团经营管理年会上,方洪波谈到,美的2018年一年的变化比1998到2008年十年的都大,称“冬天不可避免,美的要好好面对”。对于今年,他说“不谈目标,只追求高质量增长”。

对此,家电行业分析师刘步尘表示,中国家电市场环境已悄然发生改变,从增量市场变成存量市场,持续多年的高增长一去不复返,再指望家电行业像过去那样持续大幅增长已无可能。国家对房地产持续调控收紧,一定程度上对家电造成了影响。具体到空调行业而言,2016和2017两年,空调市场出现不正常的高增长,严重透支了2018年的消费力,还将对今年形成影响。

资深家电观察人士洪仕斌对中国商报记者表示,美的正面临变革的压力,这同样是全行业共同存在的问题。随着5G时代的来临,传统家电企业要面临的转变恰如当年手机从功能机到智能机的转变。目前家电板块的生态仍是孤立的,传统家电企业提出的智慧家庭、智能家电仍然是伪命题,在当前的条件下还不能没真正做到将每个家电产品的功效打通。

家电零售增长亮眼 挑战犹存

虽然美的增长的“步伐”变得缓慢,但今年以来的销售成绩单还是足以看出美的已经在积极“求变”。互联网数据资讯中心奥维云网发布的一季度空调市场数据显示,4月美的空调零售增长明显高于市场,空调线上零售额同比增长63%,市场份额第一,以31.2%的销量占比超出格力一倍还多。奥维云网表示,虽然美的采取高性价比策略,导致零售均价同比下降,但通过效率提升,美的毛利率依然保持较好。

除空调外,4月美的在冰箱、洗衣机线上市场零售额分别增长了27%和49%,明显高于行业。不过,美的大厨电业务依然处于调整期,4月线上、线下零售继续下滑;厨房小家电业务表现一般,增长与行业接近。

对此,有业内人士表示,这得益于今年以来,美的空调在终端市场上打响了一轮科技新品、圈层营销的新战役。“美的、海尔、格力三家中,美的调整速度和响应市场的速度应该是最快的。”洪仕斌如此评价。

方洪波认为,未来,美的要改变商业模式,要从“供给端为起点主导产品研发与生产,通过营销手段把产品销售给客户”的模式,改变成“用户需求为起点引导产品的开发与生产”的商业模式。从增量红利变成存量裂变,继续推动数字化转型。

51岁的美的如今也正在积极拥抱市场潮流,向智能化、年轻化的方向发展。今年3月,美的旗下互联网品牌布谷BUGU首次发布新品,包括智能IH电饭煲、台式洗碗机、厨下净水器等数款产品悉数亮相。这些产品主打“快”功能,定价偏低,更适合年轻人。去年美的还推出了AI科技家电高端品牌COLMO。该品牌目标是致力于为消费者带来兼具品质及自主学习能力的AI科技家电。

虽然美的动作不断,但是刘步尘认为,美的旗下有多达十几个独立拥有+租借使用的品牌,究其原因还是对主品牌—“MIDEA美的”的不自信。在国际市场上,美的品牌影响力更弱。这一点从2019年“BrandZ最具价值中国品牌100强”名单就可以看出来,美的在“中国出海品牌50强”排名第49位,远低于第七名海尔,与第29名格力也有明显差距。

此外,在互联网企业对家电领域的渗透已经是全面开花的情况下,美的的对手已经不仅仅是格力、海尔。目前,电商平台正通过入股等方式向家电行业进军,例如阿里巴巴持股苏宁易购19.99%,并将大润发、欧尚等零售渠道收入囊中;京东入股五星电器,“要在线下再造一个京东家电”;作为TCL控股的第二大股东,苏宁也在家电领继续发力。

手机企业也逐步向传统家电企业的领地渗透。近日,小米集团宣布成立大家电事业部,任命小米联合创始人、高级副总裁王川为大家电事业部总裁,全面发力白电市场。此次调整后,集团董事长兼CEO雷军兼任中国区总裁,全面负责中国区业务开展和团队管理。

随着智能家电的快速发展,智能家居的标准也会构建统一。那么,当智能家居生态构建后,什么会成为智能家居的核心终端,传统企业和互联网企业谁更有望占据未来智能家居的中心?中国商报将持续关注。

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