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本报记者 蒋翰林 深圳报道

每年的“双11”是家电消费的高峰时期。10月31日晚，各大网购平台开启了今年的“双11”活动。京东数据显示，“双11”活动开始10分钟内，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超过50%，家电补贴总计近10亿元，补贴金额同比增长50%。

10月底，家电行业三季度“成绩单”陆续发布。美的、格力、海尔三大家电巨头先后公布三季度业绩，在今年充满不确定性的市场环境下，三家企业维持了一定的增长势头，释放积极信号。

中原证券认为，年初以来我国家电行业景气程度偏低，但一些细分新兴或智能家电品类销售表现亮眼。当前更多家电品类公司进行更大幅度的打折促销，四季度销售旺季有望回补需求。

据国家统计局数据，今年三季度最终消费支出对经济增长贡献率达52.4%，内需潜力加快释放，助力实体经济高质量增长。

家电消费“双十一”开门红

10月31日晚8时，今年“双11”第一阶段尾款支付开始。家中正在装修的余敏下单了一款美的烤箱一体机，折后价1850元，这是余敏关注这台烤箱以来的最低价，相当于平时价格的五折。

趁着“双11”，余敏购置了不少家电，而大屏彩电、洗烘一体机等品质化、高端化的家电，为了亲身体验效果，他仍然选择在实体店购入。“现场观影体验，电视屏幕直接对比，很直观。”余敏称，她看中的一台海信85寸4K高清电视，对比不同平台，线上和线下价格均为5200元，几乎无差，折扣力度也不算大。

线下市场，家电品牌则通过线下体验店，升级品牌形象，提高中高端市场地位；线上市场家电产品则依靠电商平台，强化种草能力。“双11”开启的首个周末，苏宁易购数据显示，全国门店客流环比增长 185%，门店家电订单量环比增长146%，其中洗烘一体机、节能热水器等暖冬升级类家电增幅较大，环比超 135%。

10月31日晚8点，京东家电迎来首个销售高峰。平台数据显示，开售1分钟内家电全品类成交金额破10亿元，10分钟京东家电整体成交金额同比增长超40%。

从折扣力度来看，记者留意到，传统小家电品类是“双11”期间折扣力度较大的品类，其中以空气炸锅等小厨电尤其明显。美的、九阳、苏泊尔等品牌的空气炸锅、电饭煲等产品一般有7~8折的折扣，而部分智能烤箱折扣更是达到5折。

厨电等小家电品类的优惠力度较大与上半年居家经济不无关系。随着新冠肺炎疫情稳定，因居家隔离产生的短期消费需求有所降低，小厨电品类折扣促销更为明显。而对于传统家电，尤其是高端化、智能化家电，线下依然是“主战场”，各品牌的冰箱、洗衣机这类全年销售的常规家电电商平台折扣通常在10%~20%之间。

今年下半年，各地促进绿色节能家电的举措持续落地，低碳环保的消费理念成为“双11”的亮点。11月1日，苏宁易购发布“双11”家电消费趋势报告，“双11”首轮爆发期，苏宁易购线下门店绿色节能家电销售环比增长126%，门店一站式以旧换新订单量环比增长122%，万元以上高端家电销售环比增长137%，其中国货家电品牌销售占比超六成。

此外，各家电企业也相继发布战报。小熊电器的宣传海报显示，今年“双11”开门红小熊电器首战成绩亮眼，两小时销售额便破亿元，其中电饭煲、电热饭盒、破壁机等品类前半小时销售额突破去年全天销售，空气炸锅登顶天猫热销榜单。TCL全渠道开售4小时全品类销售金额突破13亿元，同比增长400%，开售28分钟销售额超越了去年28小时的总额，增长明显。

从今年“双11”的各品牌表现来看，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇分析指出，增长质量对于今年“双11”格外重要，品牌应在传统的销售收入增长之外，更关注利润、消费者复购、会员沉淀等业务核心指标，为长期增长筑牢基础。他表示，移动互联网已经全面进入“从流量到留量”的时代，跑马圈地的阶段已经过去，越来越多的品牌商家已经摒弃了盲目追求规模和赔钱赚吆喝，而是更注重沉淀自己的能力。

“三巨头”三季度收入利润双增

在今年整体经济环境转弱、房地产回暖较慢的背景下，家电企业纷纷向套系化、高端化的方面发力，精致化、多元化也成为消费者在家电选购时的新趋势。

伴随消费升级，家电行业消费也出现了很多新品类和新变化。据京东消费及产业发展研究院10月发布的数据， 65英寸以上电视销量今年同比增长了150%，小家电中的5L空气炸锅销量增长200%。除了“买大不买小”之外，“买套不买单”也成为了家电消费新趋势之一。据统计，随着消费者对家居家装一体化、标准化需求的增长，冰箱洗衣机冰洗套购增长90%，品牌套购也增长了100%。

但整体来看，家电市场今年整体疲软。奥维云网数据显示，截至今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。分品类看，传统家电除受疫情催化影响而上涨的冷柜外，其他品类皆因需求不足出现下滑，新兴品类如干衣机、集成灶、洗碗机、清洁电器仍处于上升通道中。此外，小家电因产品范围较广，在新兴品类拉动下亦出现上涨。

近期发布三季报的几家家电龙头企业，依然维持一定增长势头。截至目前，共有80余家家电业上市公司发布三季度财报。总体来看，美的集团继续保持营收、净利两指标绝对值最大，居家电三巨头首位。

美的集团三季度实现营业收入877.06亿元，同比增幅为0.2%；实现归母净利润84.74亿元，同比增幅0.33%。而在2022年前两个季度，公司营业收入增速分别为9.55%、1.07%；归母净利润增速分别为10.97%和3.24%。

值得留意的是，美的集团ToB业务增长明显，在其营收中占比不足3%的数字化创新业务，同比增速超过37%；在其营收中占比不足7%的楼宇科技事业部，当期营收同比增长近23%。

此外，海尔智家、格力电器营收分别实现1847亿元、1475亿元；实现百亿元营收规模的公司有11家，四川长虹、海信家电等实现营收从101亿元至671亿元不等；创维数字营收均达到了90亿元以上。净利润方面，美的集团、格力电器、海尔智家实现的归母净利润分别为245亿元、183亿元、117亿元，位居前三。

小家电行业则整体“喜忧参半”。 小熊电器、新宝股份实现增长，其中小熊电器前三季度实现营业收入26.99亿元，同比增长14.12%；归母净利润2.4亿元，同比增长27.24%。而新宝股份今年前三季度实现营收107.18亿元，同比增长0.13%；归母净利润8.44亿元，同比增长41.84%。

九阳股份前三季度实现营业收入69.25亿元，同比减少1.52%；归母净利润5亿元，同比减少23.91%。苏泊尔前三季度实现营业收入149.81亿元，同比下降4.37%，归母净利润13.09亿元，同比增长5.47%。

海外需求低迷，家电出口亦受影响。海关总署最新数据显示，2022年前9个月，我国家电累计出口258652万台，同比下降10.1%，出口值达到43267256万元，同比下降9.2%。其中，2022年9月出口家用电器28712万台，同比下降18.4%。

中信建投研报指出，2022Q1~Q3的家电需求整体下滑，同时扫地机、投影仪等新兴品类的均价较高，导致需求明显萎缩。扫地机头部厂商自8月以来相继下探价格，降价产品有较好的销售表现。当前更多家电品类公司进行更大幅度的打折促销，四季度销售旺季有望回补需求。