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对比绝对伏特加的品牌玩法,家电真心不懂用户

时间:2023-01-07 16:04:09 | 浏览:3189

对很多人来说,绝对伏特加并不是一个大众品牌,至少在中国。但不妨碍它在小众群体中的认知度和忠诚度,特别是在上篇文章中家电圈提到的与街头文化的结合,让伏特加在小圈层中扎下很深的根基。但这只是伏特加品牌传播露出的冰山一角,它整个的品牌系统都深深隐

对很多人来说,绝对伏特加并不是一个大众品牌,至少在中国。但不妨碍它在小众群体中的认知度和忠诚度,特别是在上篇文章中家电圈提到的与街头文化的结合,让伏特加在小圈层中扎下很深的根基。

但这只是伏特加品牌传播露出的冰山一角,它整个的品牌系统都深深隐藏在冰山下,这部分内容值得我们去系统整理和探讨。估计看完绝对绝对伏特的玩法,很多家电企业都会感觉:我们真的不懂消费者,更不知道应该如何激活消费者。

绝对伏特加的传奇:销量和绝对文化的胜利

绝对伏特加(Absolut Vodka)是全世界第二大顶级伏特加酒品牌,是美国市场销量第一的伏特加品牌。全球各地的用户不仅着迷于伏特加的口味,更被它所代表的纯净、简单、完美的价值观所打动。

但是很多人不知道的,作为烈酒的伏特加酒起源于俄罗斯(一说波兰),但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。

那么,Absolut Vodka的品牌传奇,到底又是如何创造的?

破心智:不是只有俄罗斯的伏特加才正宗

在人们印象中,只有俄罗斯制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加,因为伏特加酒就诞生在公元14世纪的俄罗斯,其酒度一般在40度至55度,属于低度烈性酒,纯度极高。比如Stolichnaya(苏联红牌)伏特加酒就在美国市场上始终坚持“俄国列宁格勒制造”定位,牢固霸占领导者地位。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也要冠上俄国的名称。

而绝对伏特加作为一个来自瑞典的品牌,产地无法跟俄罗斯联系起来。因此70年代进入美国市场遇到最大的困难就是认知问题。根据当时的调研,人们认为它的品牌名称太过喧哗取宠,甚至连瓶型也被认为是丑的,像药瓶。

冲破传统:突破正宗封锁线,揭示绝对差异

绝对伏特加最初的品牌策略,仍是从原产地出发。比如它宣扬典400年传统文化,主打瑞典风情、生活方式。绝对伏特加认为对性感的女人来说,这是她们喜欢的生活方式。但这与美国市场其他酒的广告十分相像。因此,并没有取得很好的效果。

所以如果广告创意太过于传统,就会淹没在一众广告中,对一个不是强势的品牌来说,广告的作用和价值显而易见。对消费者来说,需求是“更好“,但从营销来说,其实是“差异点”。

当时绝对伏特加的广告代理公司TBWA也认为品牌如果要成功,广告必须冲破一般酒广告的传统模式。只渲染产品本身质量远远不够,必须创造它的附加价值。

所以他们共同确定了品牌策略:ABSOLUT“绝对”。避开Sweden瑞典,力攻ABSOLUT绝对。颠覆以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法,把“绝对“奉为人们热衷的品牌,人人都想喝的形象,是成功和高级的象征。

ABSOLUT这个单词具有双重意思,在瑞典文里“绝对”是品牌名称,在英文里“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。并由此确定了绝对伏特加品牌核心价值:纯净、简单、完美

品牌之道:绝对的名字和怪酒瓶的独特

在众多对绝对伏特加的市场研究中,品牌和广告创意都被认为是促进成功的核心因素,当然在保持原味的基础上,伏特加还在产品包装和口味上下了很大的功夫。

在当时,酒类广告不允许投放电视和广播媒介,所以绝对伏特加传播的核心载体落在平面广告上。首先,它确立一套平面广告的标准创意模式,就是以瓶子特写为中心,下方加一行两个词的英文,Absolut+一个与消费者易于沟通的,易有溢美的广告词,如“完美”或“澄清”。第二,它不直接讲述任何产品故事,产品独特性由视觉画面产生的独特性反映而出。

结果证明,广告创意投放后,在美国,绝对伏特加由最初的1.2万箱(1979年)迅速猛涨到300万箱,仅用了一年时间。

多年来,绝对伏特加按照以上的“标准格式”,制作了600多张平面广告,内容表现千变万化。1999年,绝对伏特加广告被《广告时代》列入世纪十佳广告的行列。其广告创作主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等。这让绝对伏特加为成功和高级的象征,不断散发出时尚化、个性化、价值化的无穷魅力。绝对伏特加也因此成为文化、个性和品位的象征。

以下是绝对伏特加代表性的广告主题创意。

绝对的产品——以酒瓶为特写

绝对伏特加的广告标准格式

绝对的物品——将各种物品设计成绝对酒瓶

标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的

绝对的城市——向绝对伏特加热销的城市致敬

1987年,绝对牌伏特加在加州热销,TBWA制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州对此酒的厚爱。全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。

于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。Absolut并没有一味去选择这个城市的地标性建筑,而是更深入挖掘城市有代表性特征的东西。因为地标属于游客,只有这个城市的文化,才属于当地人。

绝对的节日——借势节日营销

绝对的艺术——让艺术家为酒瓶作画

波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。与绝对伏特加签约作画的大小艺术家多达300余位。

绝对的口味——绝对吸引人的口味

这支橘皮做成的酒标题为“绝对吸引人”。

绝对的话题——借势热点

千年虫危机和当时流行的填字游戏

除此之外,为表现绝对伏特加时尚化、个性化、价值化的个性,它还与时尚紧密结合。从1987年开始,Absolut会定期邀请著名时尚设计师如范思哲、GUCCI首席设计师以及一些非主流设计师参与到时尚设计事业中,去设计裙子、外套、鞋子等服饰。

也常常举办具有ABSOLUT调性的大秀和派对。在它30周年的时候,绝对伏特加还设立了Absolut 艺术奖,每年资助上万欧元给一名通过艺术形式融合进行创新探索的国际青年艺术家。

在保持基本瓶身不变的基础上,绝对伏特加还探索口味和包装设计。特别是推出各种应季款和限量款,强化了品牌的个性,好多人甚至为了收集瓶身而购买绝对伏特加。在口味上,除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,还推出了柑橘、柠檬、青柠等多种口味,满足更多人的口味需求。

在中国市场,它一直传达它时尚、前沿的调性,启动#绝对夜计划#的创意筹集平台,鼓励中国年轻人发挥想象力和创造力,尽管中国的街头文化尚处于初级阶段,但它在中国比在其他市场街头文化做得更多、更深入。

事实上,任何品牌的成功都不会是单个触点的成功,但它的成功往往是基于把单个触点的差异化放大到极致。反观家电行业,真正有差异化的品牌传播并没有多少,众多的品牌还是淹没在雷同的传播中,甚至都想去抓、去营销大众群体,而忘记了现在的信息接触环境有多嘈杂、有多碎片、有多海量。

找到适合自己的路数,让品牌形象更加饱满,更加立体,更加符合当下,这也许就是家电产业参照优秀品牌所应该学习到的东西!

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