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“抖音直播平台首日就实现销售2024万元，位列抖音品牌榜单3C数码家电类目第一；爆款单品容声冰箱离子净味系列501产品，稳居抖音平台大家电畅销榜第一名。从品牌榜单到产品榜单，容声冰箱以健康、养鲜的特色牢牢占据今年618大促的头牌，这正是专业品质品牌借力新零售平台与用户零距离交互的结果，也释放出未来主流家电品牌引领流潮趋势、拥抱用户需求的转型方向”。

孙力||撰稿

日前，被誉为“史上最低调”的家电业618大促已经落下帷幕，但家电圈梳理海信、海尔、美的、格力等头部家电企业的成绩单后发现，2022年618大促与往年相比少了一份“喧嚣”，却多了一份“理性”。其中，聚焦于年轻一代主流消费群体的需求和喜爱变化，带来了新消费、新拐点和新价值。

作为冰箱行业的专业领军品牌，容声冰箱在今年618期间率先跳出传统的市场价格竞争，以包括容声WILL冰箱等科技精品直击用户对于冰箱冷柜的囤鲜需求，充分把握当前家电零售市场正在悄然兴起的直播电商、内容电商，以及社交电商等新零售业态，最终闯出了一条“需求创新、科技创新、营销创新、渠道创新”多轮驱动下的618高质量竞争新路径。

变化：不拼价格比创新，抢占新零售业态高地

近年来，家电零售市场在渠道的碎片化、用户需求的多样化，以及主流品牌竞争的白热化等一系列内外部力量冲击，整个市场走到一轮从大规模扩张向高质量发展的新节点上。

今年618大促就成为检验家电厂商经营转型能力的一道“分水岭”。继续坚持以价格竞争为手段，驱动产业规模化增长的企业遭遇“滑铁卢”，下滑成为常态；与此同时，探索以科技精品、体验营销和新零售业态转型变革的家电企业，则收获来自市场和用户的价值回报。

当产业和市场各方还停留在各个家电企业618销售业绩同比“涨或跌”时，作为专业家电品牌的容声冰箱618战报，则交出“耳目一新”成绩单，不只是超额完成预定任务，同时还在多个电商平台锁定精品、口碑第一等优异成绩单：

容声冰箱不只是实现冰箱、冷柜销售额任务完成率105%的好成绩，同时还取得京东平台超薄冰箱行业第一、天猫平台UV价值行业第一、京东平台冰箱金榜行业第一，以及创新T型门体冰箱行业第一等高质量的成绩单。同时，还成功以容声WILL健康囤鲜撬动了产品销售结构的升级，大容量健康养鲜冰箱零售版块同比增长38%、双循环不容味Pro款养鲜冰箱同比增长251%。

此外，最惊艳家电行业的，当属容声冰箱在抖音等新零售业态的抢跑布局和商业引领。618大促开局首日，容声冰箱就在抖音直播平台实现销售额2024万，稳居抖音品牌榜单3C数码家电类目第一；同时容声离子净味系列501冰箱，劲销4500台，在抖音平台大家电畅销榜中勇夺第一名。

这一成绩取得正是得益于容声冰箱在新零售平台的“抢先布局”，同时也得益于企业面向渠道用户的产品定制与内容深耕。家电圈获悉，早在2021年抖音电商刚刚起步时，容声冰箱就探索抖音平台直播销售，今年前5个月抖音平台容声两个店铺销售额达到3914万。通过与抖音平台的深度交流，容声冰箱专门推出离子净味501这款中高端冰箱进行消费引爆，配合“容声冰箱挑战养鲜长7天”抖音挑战赛等内容交互，实现从单品到品牌的立体引爆。

过去家电行业都说“得渠道者得天下”，如今对于家电企业来说则是“得用户者得天下”。如今容声冰箱则再度领先一步，率先借助抖音等新业态平台实现对年轻一代主流用户的抢夺，最终也奠定其在未来冰箱行业继续领跑的实力。

亮点：多维度拥抱用户，产品种草内容营销加持

今年以来的中国家电市场，对于众多企业和商家来说，呈现出“一边是海水一边是火焰”的竞争格局。背后原因，正是不同企业的转型变革在一线市场上出现的不同结果：继续以价格为驱动的家电企业，习惯性下滑不可避免；坚持用户需求和精品驱动的家电企业，则开始收获来自消费升级和产业升维的发展红利。

通过发力新型兴趣电商平台，今年618期间，容声冰箱借助总裁与明星直播，就掀起一轮企业与用户零距离交互的新高潮。其中，直播观看人数同比增长182%、直播互动量同比增长382%、直播时长同比提升13%。基于主流用户生活方式和生活理念变化，容声冰箱还聚焦WILL养鲜长七天，离子净味系列等明星爆款，内容种草强势引流，其中站内内容种草GMV破亿，并在天猫订阅榜单、京东种草秀榜单，以及逛逛榜单等实现花式引领。

随着用户成为家电产业新一轮转型最大红利，容声冰箱也找到与用户全方位、多维度沟通的手段和纽带。基于“品销合一、内容为王”的全新营销方式，618期间容声冰箱不只是取得市场销量的逆势增长，同时还实现用户口碑的爆棚。其中，站内外总曝光量超过1.5亿，小红书总曝光量超1200万，抖音、什么值得买等平台同样聚焦来自用户的主动种草和产品代言。

为了更好地推动产业竞争从产品竞争到生活方式引领的跨越，容声冰箱还积极探索联合品牌营销，聚焦以用户为中心的家生活营销，通过与海信、方太、慕思等6大品牌，借助天猫每平每屋打造家装季出圈好设计。最终，这也进一步拓展容声品牌的圈层用户和市场口碑，带动家电618大促的价值转型。

618大促只是检验家电企业发展转型阶段性成果的一个节点，面对已经开启的新一轮家电市场竞争，以容声冰箱为代表的专业化领军品牌，将继续聚焦用户需求的深耕，立足新业态渠道和新营销的持续创新，不断以价值经营带动市场竞争的升维与拓展。

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